On voit de plus en plus souvent des marques de luxe collaborer avec des éditeurs de jeux vidéo ou autres acteurs du divertissement digital. Est-ce un effet de mode ou une réelle tendance ? Avec la pandémie, l’utilisation du virtuel comme outil de diffusion et de communication s’est accélérée. L’expérientiel digital est le nouveau moyen pour conquérir et fidéliser son public, créer de nouveaux liens, offrir un nouveau terrain d’expression aux marques tout en donnant le pouvoir au public qui désormais tient plus une place de consomm’acteur.
Faisons un tour d’horizon des cas d’utilisation du phygital et du virtuel dans le domaine du luxe !
L’association entre le phygital, le virtuel et les grandes marques du secteur du luxe n’ a pas commencé aujourd’hui, bien au contraire. Dior a lancé depuis 2015 un casque de réalité virtuelle, décrit comme “ ultra-immersif “. Ce système a été pensé pour donner au client une sensation de plongée totale dans l’univers virtuel. Il est notamment possible d’explorer les coulisses du dernier défilé Dior. Ainsi, la marque mise sur le virtuel et notamment le phygital pour optimiser son expérience client, puisque ce casque est disponible en boutique.
Plus tard, Jean-Paul Gaultier s’est lancé dans l’aventure en 2016 avec une campagne de publicité en VR, immersive à 360° : BeTheBottle. Cette création a permis à son public de devenir une bouteille de parfum le temps d’une expérience digitale innovante, qui a notamment été reprise et réadaptée sur mesure par Prada l’année suivante.
Le cas des défilés virtuels
Qui dit luxe dit forcément mode, défilés et paillettes. Sans abandonner ses traditions, le secteur de la mode de luxe s’est servi de représentations virtuelles pour conserver son héritage et son identité lors de défilés digitalisés, tout en s’adaptant à un environnement nouveau.
L’an dernier, c’est la maison Chanel qui s’est lancée, non sans créer la surprise, avec un défilé digitalisé sur le thème de la croisière, accessible en ligne, gratuit pour tous.
Balenciaga quant à eux, ont poussé le bouchon encore plus loin, en organisant un défilé 100% virtuel, sous l’impulsion de Demna Gvasalia, directrice artistique de la marque.
Une invitation parfumée à la terre mouillée et un Oculus Rift plus tard, voilà que les quelques invités privilégiés sont témoins du premier show 100% virtuel.
Aussi, plus de la moitié des maisons de luxe séduisent les attentes des consommateurs en matière d’innovation via l’expérience digitale. Si de prime abord l’exclusivité du luxe semble contradictoire avec le commerce digital de masse, la digitalisation du luxe semble désormais indéniable. C’est ce que prouve la multiplication de nouveaux concept-stores, et d’expériences client personnalisées, avant, pendant et après l’achat. Burberry, marque connue pour son avant-gardisme, a proposé en 2012 des expériences à ses clients dans sa boutique du centre de Londres.
Entre essayage virtuel et scan en 3D du corps, l’usage de la réalité augmentée se démocratise. Canada Goose usera de la réalité virtuelle dans le cadre d’une opération très réaliste. Toutes les conditions météorologiques polaires ont été reproduites dans la Cold Room dédiée aux parkas, des bruits de pas dans la neige jusqu’à une température constante dans la cabine de -12 degrés. Dans ce cas précis, il s’agissait d’une expérience phygitale en magasin, mais la réalité virtuelle a été également utilisée par d’autres acteurs du luxe tels que IWC Schaffhausen sur son site web, ses réseaux sociaux ou certaines applications dédiées.
Au tour enfin du monde du gaming d’attirer l’attention des décideurs marketing du luxe. Nombreuses sont les marques de luxe à avoir collaboré avec des éditeurs de jeux vidéo, en visant l’habillement des personnages ou « skins”. En 2021, Balenciaga développe ainsi sa collection de mode virtuelle sur Fortnite, Niantic et Pokémon Go proposent une collection signée The North Face et Gucci. Louis Vuitton proposera des pièces collector League of Legends en partenariat avec Riot Games en 2019. Enfin, Moschino habille les Sims 4, les Sims Mobile et FreePlay. Un petit dernier pour la route ? The Reference Festival organise un défilé virtuel d’avatars sur Animal Crossing New Horizon.
La question n’est pas tant de savoir si l’association entre le luxe et le digital marche, car c’est un fait indéniable. La question est plutôt de savoir s’il y a des limites à cette surprenante mais innovante association. Car les valeurs relayées par le digital, le virtuel et toute technologie liée peuvent paraître contradictoires en premier lieu avec celles du luxe. Inclusivité, accessibilité, contre des valeurs d’exclusivité et de clientélisme pour le luxe.
Les marques de luxe doivent-elles répondre à toutes les attentes liées au marché digital quitte à en oublier leur essence et leurs traditions ? La réponse pourrait se situer dans le phygital. Il permet d’enrichir l’univers de la marque, de redynamiser les points de vente et d’offrir des possibilités créatives innombrables, immersives et personnalisées. Mais il permet également de conserver une certaine exclusivité qui fait de l’outlet physique dans le luxe un élément incontournable.
Balenciaga l’a bien compris. Rappelez-vous, plus haut, ce sont eux qui ont réalisé le premier défilé 100% virtuel. Si quelques VIP et privilégiés ont été témoins de l’expérience, le grand public n’a pas été le grand oublié de l’opération. En effet, Balenciaga a spécialement conçu un jeu vidéo pour accueillir l’événement, dans un format scénarisé. Le joueur sort d’un magasin de la marque, avance dans une rue noire de monde, une forêt et une rave party. Il croisera en chemin les 50 modèles et leurs tenues respectives.
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